每個人或多或少都有銷售的經驗，可能小時候辦家家酒，或是參加學校園遊會擺攤位就嘗試過了。賣東西，通常第一個念頭便是用「這東西成本是多少錢？我應該賣多少錢？」來判斷自己能不能賺錢，所以「毛利率」的觀念，在初嘗試賣東西時，就是重要的考量。
要賣多少錢，有時也不是自己一廂情願。如果市場上只有自己獨家，那當然可以賣很貴，但若是競爭者眾多，只好降價求售，盡量不賠本，這些都影響了毛利率的高或低。因此，在投資股票時，這家公司的產品毛利率多少，是一項重要的參考指標。
史上高價股 必是高毛利率股
投資股票時，我們會傾向選擇「毛利率越高越好」，因為能夠賣到比產品成本高出許多的價格，代表這項產品有競爭力，買方願意花更多錢買。每一次企業公布財報，毛利率的變化都是法人優先關注指標，若是景氣、營收並沒有出現劇烈變化，毛利率卻有變動，也顯示這家公司的競爭力出現了消長。
即使營收獲利都向上，但毛利率卻衰退，投資市場會質疑：「是不是產品遭遇價格競爭，或是產品組合變差了？」如果公司宣布要切入新產品線，應該是個好消息，但新產品毛利率比原有產品差，投資市場反而會擔心影響獲利表現，由此可見得這項指標的重要性。
通常歷史上的高價股都是高毛利率股，不過，因為每個產業特性都不同，所以毛利率的高低最好是在同樣的產業中比較，跨產業比則容易失準。
有些產品的成本是「腦力」和「研發」，真正的硬體製作成本其實不高，這樣的產業毛利率就會很高，例如軟體產業、IC設計產業、生技產業。
或是有些產業強調「客製化量身訂做」，而不是生產大量標準品，或是引進國內廠商必須使用的產品，也能享有較高毛利率，例如工業電腦產業、設備產業、安全監控產業等。
還有當公司產品「有壟斷性質」，只有幾家獨大時，毛利率也會高，最明顯的就是電信業者，像是中華電。
有高毛利率的族群，自然也一定有低毛利率的族群。低毛利率代表產業競爭較為激烈，或是產品的區隔性不大，可以大量生產，所以買方不會願意出高價。
當投資人遇到高毛利率產業，可以先在心裡加點分數，遇到低毛利率產業，也必須先提高風險意識，但一定要記得，毛利率還是要和同產業的其他個股做比較，以及「連續追蹤」來確定走向。
就算屬於高毛利率族群的一分子，但若是大多數同產業個股都能有50%毛利率，該檔個股卻只有40%，那可能就是競爭力比同業差的象徵，不宜買進。即使是低毛利率的族群裡，該檔個股毛利率能明顯高於同業，通常是競爭力比同業好的象徵，可以考慮買進。
再則是，毛利率每季會公布一次，投資人可以把每一季公布的數據，拿來和前兩年的同期相比較，如果出現毛利率數據往上走，表示公司營運有進步跡象，反之，就是體質轉壞的警訊。
營益率可看出 公司最後能否獲利
細心一點的投資人可能會發現，為什麼有些個股毛利率很不錯，但後來結算全年獲利時，卻非常普通，甚至還虧損？這時，就顯示另一項指標「營益率」的重要性了！
營益率和毛利率不同的地方在於，毛利率是單純計算產品的利潤，但營益率會把營運的成本再計算進去，例如人事費用、水電費用、、租金等。即使產品本身的利潤很高，但是如果其他的營運成本更高，總結下來的營益率就會很低，甚至根本是負數。
投資人在認識毛利率之後，也要同時認識它的兄弟營益率，兄弟若能夠一樣優秀，股價才更容易往上表現。$$
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